電商巨頭的下沉往事

2019-06-03 16:15:31

2018年,拼多多的火速上市讓五環外的市場浮出水面。拼多多的活躍用戶超越京東,獲客成本又遠低于阿里,成立不到3年就赴美上市,讓巨頭們看到了下沉流量的紅利。于是五環外的市場,電商巨頭蜂擁而至,線上線下都成為爭奪的焦點,圍繞線上流量的爭奪更是尤為激烈。

電商巨頭的下沉往事

五環外的爭奪:電商巨頭加速下沉

其實,電商巨頭們很早就已布局下沉市場。不過隨著拼多多的崛起,對下沉市場的角逐就變得更為激烈。

1、阿里:最大增長來自下沉市場

在用戶金字塔上,拼多多處于底端,阿里位于腰部,京東占領頭部,這意味著,在下沉市場,阿里與拼多多沖突更加直接,阿里下沉意愿也更為強烈,拼多多要上浮最先面對的對手也是阿里。正是因為這樣,阿里在下沉市場上動作頻頻:

·2018年2月,淘寶上線拼團功能;

·2018年3月,推出淘寶特價版App打價格戰;

·2018年5月,阿里聯合特驅集團發布AI智慧養豬新產品;

·2018年6月,阿里巴巴農村淘寶聯合拜耳、極飛科技正式啟動“未來農場計劃”新概念農業示范基地項目;

·2018年8月,支付寶聯合淘寶上線拼團功能;

·2018年11月,淘寶旗下的天天特價升級為天天特賣;

·2019年4月,天天特賣啟動C2M產區計劃;

·2019年5月,阿里發布的2019財年第四季度財報顯示,淘寶對下沉市場的加速滲透,是阿里核心電商業務增長的重要引擎。對此,CEO張勇解釋:2019財年阿里核心電商用戶增長近1億,其中77%來自低線城市。

·5月22日,阿里發布其第一款社交電商APP“淘小鋪”;

·5月27日,已經內測超過1個月的社交電商產品“淘寶高手”被曝出,淘寶方面表示不久將正式面世。

2、京東:依托微信沉淀下沉用戶

以五環內白領用戶為主的京東也將增長的突破點瞄準了下沉市場。一方面,京東很早就在布局農村市場;另一方面,京東依托微信這張王牌,獲取更多五環外的流量增長:

·2018年2月,京東現代農業服務中心首批示范店落戶河北灤縣,以灤州鎮、雷莊鎮、小馬莊鎮為首的京東農服線下門店正式開業,京東農服打響“落地戰”的第一槍;

·2018年4月,以無人機農林植保服務為切入點的“京東農場”和“京東農服APP”正式上線;

·2018年6月,京東推出“京東拼購”;

·2018年11月,京東宣布通過“AI+養豬”正式進軍養豬行業;

·2018年12月,京東自建的植物工廠在北京通州落成,定位于國內最大的可量產、商業用途的日本技術水培蔬菜工廠,這里生產的蔬菜計劃上架于京東生鮮線上平臺及7FRESH線下超市;

·同月,京東商城成立拼購業務部,正式發力下沉市場;

·2019年5月,京東宣布與騰訊續約,在未來三年,騰訊將繼續為京東提供微信一、二級入口的流量導入。有數據顯示,目前京東有1/4的新用戶來自微信,而據騰訊2019年Q1財報顯示,微信的用戶增長主要源于小程序、社區拼團等服務模式帶來的垂直領域的拓展和下沉用戶的增長,無疑微信已成為京東沉淀下沉用戶的重要抓手。

·2019年5月27日京東公布數據,“全民拼購日”啟動3日,拼購下單量同比增長近45倍,賣出2620萬件商品。與此同時,京東方面也表示,618期間京東將針對下沉市場做充分的活動推廣,以獲得新的下沉用戶。

3、蘇寧:依托線下收割下沉市場

線下起家的蘇寧,依然依托線下優勢拓展下沉市場:

·2017年7月,蘇寧推出零售云模式,通過大數據技術與精準營銷服務賦能傳統門店。有數據顯示,截至2018年底,蘇寧易購直營店共有2368家,蘇寧易購零售云加盟店數量達到2071家。

·2019年1月18日,蘇寧社區拼團微信群和小程序同步上線;

·2019年2月,宣布“拼基地”是蘇寧拼購2019年“包山包湖包海”戰略重要的一環,致力于農產品上行和社交電商的聯動發展;

·2019年5月15日,蘇寧易購宣布,萬達百貨的37家門店將正式更名為蘇寧易購廣場,并將其打造為智慧零售廣場。同時,蘇寧提出“三好”下沉,把“好產品”、“好服務”和“好價格”下沉到社區和縣鎮,以更好地收割下沉市場。

·近日,獲得4.5億美元增資的蘇寧小店宣布將繼續開2000家智慧門店,圍繞長三角地區發展場景互聯網零售新業態。

電商巨頭的下沉往事

但阿里、京東和蘇寧的圍剿,并未阻撓拼多多的強勢增長,一季度拼多多實現營收45.452億元,較去年同期的13.846億元同比增長228%。截至3月底,拼多多年活躍買家數達4.433億,較去年同期的2.949億凈增1.484億。拼多多與快手達成戰略合作表明,拼多多依然在鞏固下沉市場的優勢,與此同時,拼多多通過整合供應鏈、建立拼基地等方式來提升商品品質,避免用戶被主打“品質”的淘寶和京東爭搶。

在拼多多外,類直銷電商平臺、社區拼團、社交電商在下沉市場也在快速孕育中。

下沉市場熱戰正酣。

電商巨頭的下沉往事

在拼多多尚未浮出水面時,電商巨頭們就已在布局下沉市場。

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1、阿里:改頭換面的村淘計劃

阿里最著名的下沉之役發生在2016年。那年春晚,螞蟻金服旗下的支付寶通過紅包活動收割了一大批新用戶,其中就包括一些鄉鎮人群,這為此后阿里的“村淘”計劃奠定了基礎。

2014年,阿里宣布千縣萬村計劃,通過招募農村合伙人建立線下運營服務站,聯動電商平臺“農村淘寶”,實現“網貨下鄉”和“農產品進城”。

發展之初,阿里的“下鄉”之路很順利,地方政府大力扶持,村淘站如火如荼地在鄉村扎根。彼時,村淘站的村小二(農村合伙人)主要幫村民們代購、代收快遞。

與村淘站同步進行的還有農村金融。此前已收割一大批新用戶的支付寶作為入口,連接了阿里的金融生態,開始為農民提供貸款業務。2016年4月,完成45億美元B輪融資的螞蟻金服更是將農村作為其三大戰略方向之一。

不過,村民們似乎更愿意在“看得見摸得著”的實體店消費,前兩年,村淘沒有像拼多多一樣實現爆發式增長。

阿里沒有放棄對農村市場的渴望。2017年6月,農村淘寶升級,與淘寶、天貓實現互通,消費者打開手機淘寶,所在區域如果是鄉村地區,就能看到農村淘寶入口;2017年9月,阿里巴巴宣布未來五年將與菜鳥一起繼續投入1000億元,加快建設全球領先的物流網絡,實現中國24小時、全球72小時必達;2018年6月,村淘站升級為天貓優品服務站,且不再是村民的代購服務點,而是一家零售實體店,銷售天貓優品指定的產品,這可以被視作是阿里新零售戰略與下沉戰略的一次“合體”。

五年過去,變成品牌專賣店的村淘站宣告阿里第一次下沉的失敗,農村金融市場開墾也不順利。農事活動前期需要投入的成本并不少,但每年收成帶來的收益有限,甚至會因為自然災害面臨虧損。同時,農村信用體系并不健全,金融下沉之路舉步維艱。

2、京東:艱難的農村零售

2015年8月,京東農資頻道正式上線,為農民提供種子、農藥、化肥、農具等農資產品的電商服務。彼時,一畝田等事件讓農業電商迎來低谷,京東農資頻道并沒有濺起多少水花。

隨后,京東提出京東農村電商的“3F戰略”,即工業品進農村戰略(Factory to Country)、農村金融戰略(Finance to Country)和生鮮電商戰略(Farm to table),通過直營或合作的方式開設京東幫服務店,覆蓋下沉市場。這一項目啟動不久便陷入沉寂,一年后有媒體曝出,該事業部負責人離職,京東農村事業部已經解散。

不過,京東在農村零售的嘗試還在繼續。2017年,劉強東宣布百萬便利店計劃:未來五年,京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店,其中會在農村開五十萬家,保證每個村都有。出師未捷將先辭,2018年4月京東百萬便利店計劃負責人、京東新通路副總裁杜爽宣布離職,被外界解讀為是迫于“今年要開50萬家便利店”的壓力。

隨后,京東的百萬便利店計劃從“開設”變成“覆蓋”,京東便利店也出現“關店”現象:一些加盟老板停止與京東的合作,繼續開原來的夫妻店。

3、蘇寧:一直都在下沉

與阿里、京東的進軍不同,下沉市場一直以來都是蘇寧的主陣地。早在家電大賣場的競爭時代,蘇寧就圍繞三四五線鄉鎮布局,與聚焦一二線城市的國美形成差異化優勢。

2014年,蘇寧開始布局農村電商,在阿里和京東已經占據城市電商市場時,蘇寧將農村視為蘇寧電商崛起的中流砥柱,想要從農村包圍城市。由于有線下實體店布局,而五環外人群在接觸電商前也習慣于到線下實體店購物,因此蘇寧易購下沉市場布局相對順利,不過,蘇寧易購這一階段的下沉成果主要還是線下,電商下沉同樣沒有突出成績。

可以看到,盡管阿里、京東和蘇寧在拼多多面世前都已在做下沉市場布局,但最終都沒有狙擊拼多多的崛起,拼多多成為互聯網的奇跡,也成為電商行業的黑馬——在所有人都認為電商行業已是阿里一家獨大,京東穩坐老二時,拼多多改變了市場格局。

電商巨頭的下沉往事

第一次下沉為何失敗?

電商巨頭為何在下沉路上頻繁遇阻?背后有多方面的原因:

首先是用戶基礎。

阿里最初進入下沉市場時,農村市場用戶尚未大規模習慣于互聯網,尤其是電商和支付,當時,農村用戶習慣于到熟悉的實體店去現金消費。

隨著4G網絡的全面普及,智能手機在農村普及普及,微信成為許多下沉市場用戶第一次觸網的產品,微信紅包培養了許多下沉市場用戶移動支付的使用習慣,這是微信能夠成就拼多多的原因所在。

其次是城市思維。

阿里和京東第一次下沉,沿用了一二線城市的產品、運營、推廣思。淘寶就是最好的例子,多級功能入口和大量品類頻道,對于不是互聯網原住民的農村用戶來說,實在太復雜,尤其是對于留守農村的中老年群體而言。下沉市場用戶不愿意費力去學習如何購物(也沒人教),不愿意下載專門的購物APP,而微信小程序迎合了他們的需求,拼團模式讓每個人都成為“老師”,用戶要找人拼團砍價就自發成了推廣員和老師。

最后是戰略重心。

2016年是拼多多崛起的第一年,當年馬云提出了五新戰略,阿里圍繞新零售、新制造、新金融、新能源、新技術五個方面布局,效果明顯,阿里商業操作系統已經成型。與此同時,阿里提出eWTP戰略大力推進出海,特別是在東南亞市場深耕,頗有斬獲。2016年到2018年也是中國“兩馬戰”的關鍵期,阿里和騰訊在大量產業上全面交手。有得就有失,拼多多崛起的時候,農村市場在阿里的戰略布局中是一個環節,卻不是重心。

至于京東,前些年正奔忙于在各方面追趕阿里和狙擊蘇寧,進行多品類擴張,比如強化時尚、快消、超市、生鮮等業務,進行多元化戰略布局,啟動無界零售戰略,拆分京東金融、京東物流。

時間到了2019年,阿里、京東和蘇寧不約而同“重提往事”,將下沉市場當成重點戰場,不同的是,現在戰場上的將領不再是馬云、劉強東和張近東,下沉市場已成為黃崢、蔣凡、徐雷和侯恩龍的全新戰役。

電商巨頭的下沉往事

電商第二次下沉的關鍵

電商巨頭扎堆下沉市場,第二次下沉競爭的關鍵是什么?BT商業科技認為,有如下幾個關鍵因素值得關注:

1、熟人社交。

與城市不同,鄉鎮是具有極高熟人屬性的社會形態,人們依賴親朋好友和鄰里關系維系著日常的生活與工作。與此同時,下沉市場的互聯網用戶習慣培養也十分依賴熟人間的“傳幫帶”,這意味著社交在下沉電商市場將扮演重要角色,不論是拼多多、類直銷平臺、社區拼團還是社交電商,其實都有社交屬性。

2、操作簡單

與城市大多數的互聯網原住民不同,鄉鎮居民第一次觸網大多是憑借微信這一軟件,張小龍將“少即是多”的“極簡理念”融合到微信,任何人上手都十分簡單,拼多多同樣偏簡單。有消息稱,淘寶當初在農村推廣時,客服會接到大量咨詢,詢問的是如何填寫收貨地址、如何下單、如何追蹤物流等等。可見,一二線城市習以為常的產品,下沉市場用戶也不一定習慣使用,因此,電商平臺要下沉很重要的一點就是要讓產品變得足夠簡單。

3、高性價比

受鄉鎮的收入水平影響,鄉鎮人群注重購買高性價比的商品,BT商業科技認為,這個高性價比主要包含兩層含義:不那么注重品牌,但很關注品質;不是追求便宜,而是要求劃算。但可以確定的是,下沉市場人群也需要更好更優更多的商品選擇,用阿里巴巴CEO張勇的話說是:消費分級的消費升級。如果說初期他們剛接觸電商還可以接受“差”的,那么隨著時間推移,更多玩家下沉,他們就會變得挑剔。或許正是因為此,加強品質和平臺信譽的建設,已成為拼多多等下沉電商的重點工作,如果不這樣做,用戶就會流失。

4、基礎設施

跟一二線城市的電商從無到有再從有到優一樣,下沉電商同樣會經歷這樣的發展階段,現在送貨慢、金融服務少、售后麻煩,未來,下沉市場的消費者對物流配送、金融服務、售后服務等多方面將提出更高的要求,這意味著隨著下沉市場的逐步滲透,零售巨頭們間的斗爭將升級成為電商基礎設施的比拼。

5、產業連接

零售電商同樣可以圍繞鄉鎮的產業需求發力。比如拼多多圍繞農貨上行,與當地的果蔬產業合作建立農業生產基地;比如蘇寧的電商扶貧,在提升市場消費能力的同時,也在為企業和行業沉淀人才;比如螞蟻金服聯合當地政府和銀行建立農村信用體系,推動農村金融的滲透。未來,電商巨頭甚至會與政府共同發力,完善農村電商零售基礎設施(鋪設公路、建立本地倉、搭建本地物流體系等),彌補鄉鎮物流短板,加速商品流通,這也是零售平臺們的使命。

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